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文字| 天下网商

连日来刷屏的东方放映“内讧”终于落下帷幕。

12月16日晚，俞敏洪和董宇辉双双现身俞敏洪“老于八卦”直播间，坦诚回应争议。 董宇辉表示不会辞职，俞敏洪也解释孙东旭在被解职后仍会“为东方精选做出贡献”。 17日上午，新东方教育科技集团CEO周成刚发文，“昨晚在于老师家，和于慧喝了一大杯，期待新东方和东方精选的未来发展，两个老人和一个年轻人。” 上面是三人在俞敏洪家里“酗酒”的照片。 事件终于尘埃落定。

《天下网商》观察到，东方精选抖音账号也于17日停止粉丝流失。 直播期间同时在线人数依然超过10万，粉丝数量也增加了近10万，截至发稿时达到2865万。

在这场舆论风波中，同样是从教育培训转型的直播电商公司高途佳品直播间突然迎来大量消费者涌入。 与“举步维艰”的东方精选不同，在董宇辉粉丝送来的流量帮助下，高途嘉品的直播间却蒸蒸日上。 14日，高途佳品甚至超越了抖音全球畅销商品榜上的东方精选。

此前，国内教育培训机构纷纷转型，电商直播成为重要方向。 不过，在此事件之前，其他转型电商直播的教育培训机构却表现不温不火。 借助这一波舆论，高途佳品有幸崭露头角，其他转型电商直播的教育机构也开始受到人们的关注。

热闹过后，值得问一问的是，高途佳品能否抓住东方精选送来的这波“富贵”，教育培训机构向电商直播转型的成功概率有多大。

高途佳品趁势上涨

“东方精选落下，高图佳品满。” 此前有网友总结了“小作文事件”涉及的两家公司的现状。

随着连日来“小文事件”持续发酵，大批董宇辉的“婆婆”，为了“挑战”东方的选拔，纷纷涌入竞争对手高图的直播间。佳品问“董宇辉能被挖走吗？” 屏幕上，导致高途佳品直播间的人气暴涨。

公开数据显示，12月11日晚，约60万人涌入高途佳品直播间，开启了高途佳品的流量暴增。 观众人数和销售额稳步增长。 12月14日，抖音上，天下品味，高途佳品一度超越东方精选。

蝉妈妈数据显示，12月高兔佳品粉丝突破100万，直播间在线人数最高达到18万。 直播日观看人数从12月16日的几人增至2000万以上，直播日销售额也在15日达到1200万元。

为了传承这笔突如其来的“财富”，高途嘉品直播间的主播们辛苦了，轮流表演各种才艺。 直播时间也由原来的每天6小时改为每天16小时。 高图董事长兼CEO陈向东更是上直播带货，频频送出黄金报价。

直播中，陈向东在回答网友“是否会考虑挖角董宇辉”的问题时，脱口而出“董宇辉不是为了挖角，而是为了爱情”，为高途佳品收获了好感。

受高途佳品直播业绩影响，高途美股持续上涨。 12月11日至15日短短四天内，高途股价上涨约70%。 截至12月15日收盘，高图报收于4.625美元/股，总市值12.07亿美元。

反观东方精选，其官方抖音账号最近流失了大量粉丝。 公开数据显示，“肖作文”事件发生前，东方精选抖音账号粉丝数为3116万。 12月17日，粉丝数为2865万，累计流失粉丝超过250万。 不仅如此，东方精选的股价也持续暴跌。 过去一周，东方精选股价下跌约22%。 截至12月15日收盘，其总市值缩水至266.44亿港元。

最像东方精选的替补是谁？

此次事件中，高途佳品为何迎来如此巨额财富？ 或许这个问题连陈向东都无法回答。

最接近真相的答案或许与高途佳品创始人陈向东曾在新东方工作有关，而高途佳品和东方精选都是转型为电商直播的教育培训机构。

公开资料显示，陈向东曾任新东方执行总裁，在新东方工作了14年。 离开新东方后，陈向东于2014年6月创立了自己的教育机构“跟谁学”。2019年6月，跟谁学在纽交所成功上市，成为第一家在美国上市的中国K12在线教育公司。 2021年4月，“跟谁学”更名为“高途集团”，继续深耕教育培训领域。

更名后不久，教育培训行业“双减”政策的实施，导致包括高图在内的教育培训机构转型。

转战电商直播是高图的重要尝试之一。 在东方精选直播间火爆之前，高途就曾探索过电商直播领域。 但由于经验不足，高图并没有过多推广，甚至直播账号“高图好物”也没有得到官方认证，最终导致成绩惨淡。 结尾。 对此，一位高图内部人士表示，“我们当时犯了一些错误，但由于种种原因没有继续下去。”

2022年6月，东方选秀直播间因董宇辉的“艺术晋级”而走红，从而实现了粉丝数量的暴增。 或许是从东方精选看到了直播业务的潜力，高图于2022年11月成立了北京高图佳品科技有限公司，并于年底推出了高图佳品直播间。 在陈向东的带领下，再次进军电商市场直播领域。 此次，高途佳品开始走模仿东方精选的路线，从产品选材到风格到背景六楼直播，对东方精选进行像素级的复制。

然而，模仿成功案例并不意味着成功。 高图的电商直播业务表现并不理想。

财报显示，高途2023财年第二季度实现总营收7.03亿元，其中学习服务业务贡献的营收占比超过95%。 虽然高途没有明确披露直播收入，但即使按照最高5%的比例计算，这项业务的收入贡献也不超过3500万元。

事实上，在东方选文事件之前，高途佳品直播间的在线人数常年保持在两位数。 面对长期惨淡的直播数据，高途佳品主播此前曾自嘲，“模仿不了”“在线人数不要低于15人”。

在转型电商直播方面，高途佳品显然将东方精选视为学习和模仿的典范，并期待有一天赶上甚至超越东方精选。 不过，高途佳品与东方精选相比六楼直播，还是有很大的差距。

首先，从渠道布局来看，东方精选不仅在抖音拥有8个账号，还入驻淘宝直播，并打造了自己的APP，将社交媒体流量引向自有平台。 而高兔佳品则主要运营抖音平台，目前仅有3个账户。

其次，从粉丝数量来看，即使获得了征文事件的加成，高图佳品的粉丝数量也不到东方精选的十分之一。 截至目前，东方放映在抖音平台的粉丝总数超过4500万，而高途佳品的粉丝总数还不到1000万。

最后，从承载的产品来看，东方精选现在已经通过自己的渠道进行了运营。 通过直播销售的商品大多为自营，而高途佳品的直播间仍以寄售为主。 在投放数据上，高途佳品与东方精选的差距也很大。 数据显示，在抖音渠道上，销量最高的东方精选自营香肠已售出572.8万份，而截至目前，高途嘉品的抖音店总销量仅为91万份左右。

教育培训转型电商直播有人欢喜有人忧

东方精选一夜走红、捡到优质产品的“神话”背后，还有不少K12教育培训机构也转战电商直播。 据不完全统计，截至目前，国内八家领先的K12教育培训机构中，已有一半布局了电商直播。

斗神教育是第一个进行直播的教育培训机构，但却是一大早起床，赶赴晚盘。 与后来居上的东方精选相比，斗神教育的直播账号斗神有品基本“找不到这个账号”。 直播间斗神精选更名为“碰瓷”东方精选后，其电商直播业务却不见起色。

继斗神教育之后，好未来也加入了电商直播阵营。 还以东方精选为范本学习，聘请学而思老师担任主播，大举进军直播带货。

2022年8月，好未来家优品直播间正式上线。 然而，直播仅仅一年后，家有品就在今年9月暂停了直播。 据悉，销量最高的直播间销售额仅为3万元左右。 此次停牌可能与销售业绩不理想有关。

值得一提的是，随着东方选文事件持续发酵，好未来也想借这次风波成为受益者。 暂停4个月后，解优品紧急上线。 据心豆数据测算，12月14日，家优品销售额达到10万元以上。 其直播间关注度和销售业绩均高于停牌前，但与行业龙头的表现相去甚远。 。

可见，虽然从教育培训行业跨越到电商直播的门槛不高，但大多数机构想要突破并不容易。 龙头企业新东方的成功转型得益于多重因素，不可轻易复制。 自2022年12月28日《东方精选》首播以来，从最初直播间只有30-40人的流量低谷期，到利用抖音增加DAU、打造明星直播间的流量快车，给董宇辉带“知识”的“主播”爆出圈，东方精选赶上了好机会。

即便如此，东方精选仍面临困境：难以批量复制有IP价值的大主播，公司收入极度依赖个体主播。 经过这次风波，明星主播董宇辉的粉丝已经达到了2063万，而东方精选则有2865万。 两人的关系非常亲密。 俞敏洪最终决定免去孙东旭CEO职务，保护董宇辉，进一步证明大主播是难以撼动的。 的价值。

借助这一波舆论，高兔佳品幸运地崛起，而对于它来说，在收获这一波粉丝红利后，能否继续在直播电商上发力，还是要看它的主播们能否继续努力。以获得用户的青睐。 以及能否在供货渠道上找到自己独特的优势。

针对教育培训机构转战电商直播的运营情况，有业内人士认为，不少教育培训机构仅将电商直播视为转型的尝试，而非赛道上的着力点。

例如，好未来开始加速教育培训业务的海外拓展，在东南亚、北美等地区开设新分支机构，并向素质教育、智能硬件等领域转型。 相对而言，电商直播只是其转型尝试之一。

在高途的转型版图中，方向集中在大学生及成人教育、素质教育、职业教育和数字产品四个方向。 其中，大学生及成人教育和职业教育业务已成为高途的业绩支柱之一。

即便是面临退市的斗神教育，也没有把鸡蛋全部放到直播电商篮子里，而是在素质教育和教育信息化业务上探索更多方向。

从另一个角度看，电商直播赛道竞争激烈——据浙江省商务厅2023年2月数据显示，杭州拥有综合垂直领先直播平台32家，主播近5万名，直播相关企业注册门店总数超过5000家，突破难度越来越大。 俞敏洪和董宇辉的亮相和照片也代表着事件的结束和粉丝外流的停止。 未来一段时期，这一领先机构的潜力将持续发挥。